只需五分之一秒就能决定“砍掉手” 当你买入买入时，你的大脑是如何做决定的？

记者傅丽莉“在他的一生中，大多数人都有这样的经历。显然，没有必要买东西，但他无法抗拒购物指南的游说。他一时冲动买下了它，后来后悔了。

在“双12”网络抢购一空后，为了迎接春节，各种各样的购买行为接踵而至。事实上，随着新的购物方式的兴起，比如网上直播购物，许多人在面对不同的诱惑时会情不自禁地“剁手”。但是在买买的背后，你有没有想过你的大脑在想什么？产品的性价比是第一考虑因素，还是您自己的需求？这隐藏着什么样的神秘决定？

事实上，不仅普通人不知道，科学家的研究才刚刚开始。伦敦大学学院的研究小组最近在《美国国家科学院院刊》年发表了一项研究，称购物选择背后的神经生物学基础比以前认为的要复杂。

购买这个或那个前额叶皮层起着关键作用。

通过购买购买看起来是一个简单的行为，但是在决定购买这个而不是那个的时候，大脑神经活动可能比预期的要复杂。早些时候，一项研究指出，“大脑前额叶皮层的神经元负责评估编码选择”，也就是说，当人们选择买东西时，大脑前额叶皮层起着至关重要的作用。的确，大量先前的研究表明前额叶皮层的神经元确实在编码选择的估计中起着关键作用西南大学心理学系讲师岳彤在接受《科技日报》记者采访时说。

前额皮质是额叶或前额的最前端。额叶形成大脑皮层，大脑皮层是大脑皱皮的前半部分。前额叶皮层整合大脑其他部分的信息，形成关于人们当前状况的整体信息。前额叶皮层不仅能呈现人们在环境中的自我形象，还能预测未来状况。这样，前额叶皮层负责人们制定计划、设定未来目标和正确行为(如追求目标)的能力。此外，前额叶皮层还参与精确和仔细的信息分析，例如计算这段时间的成本。

一些研究表明，因为前额叶皮层不仅可以呈现当前事件，还可以呈现未来可能发生的事件，所以人们的前额叶皮层可以让他们的思维更加灵活，甚至可以让人们提出创造性的问题解决方案。这与进化过程中大脑中涉及情感的较老部分形成了对比。这些区域更依赖于刺激，与电流信号密切相关。此外，额叶还参与抑制人们的情绪反应，情绪反应可以抑制大脑的中央边缘系统，并调节驱动力和动力的大脑其余部分。换句话说，额叶皮层使人们能够理性地调节情绪和冲动。

”大脑前额叶皮层也是最高级的关节皮层，它与注意力、知觉、工作记忆、执行功能和自我意识等心理功能密切相关。具体而言，一些研究表明，选择决策中的评价可能涉及三个过程:潜在回报、潜在成功、时间和努力成本的评价，其中扣带回前部、眶额皮质和前额叶背外侧皮质起着最突出的作用。他们共同努力对价值选择进行编码。”岳桐说。

岳彤表示，一些研究还表明，内侧前额叶皮层和纹状体可能在评估对象价值中发挥重要作用，可能有一小群特殊的大脑节点，它们在共同的神经尺度上编码不同的主观价值，涉及购买决策的核心过程。“尽管科学家对人们如何进行价值评估和选择仍有很大的疑问和争议，但大脑对价值的评估基本上位于前额叶皮层的相关大脑区域和网络中。”岳彤强调。

猕猴研究显示大脑的其他区域参与经济价值评估

伦敦大学学院的科学家们一直试图弄清楚大脑是如何感知和决定选项的价值的，以及当面临不同价值和回报的选项时，大脑的哪些区域参与决策。

这些科学家以恒河猴为实验观察对象，分析了当面临不同选择时恒河猴的眼睛会停留在哪里。他们认为这是做出经济决策的核心问题。研究人员设计了一套实验，让猴子在电脑屏幕上自由选择两幅图像，然后观察和分析猴子做出决定的因素。训练后，两只猴子知道不同的图片意味着它们得到了多少食物奖励。对猴子来说，这意味着不同的经济价值。结果表明，在训练过程中，当屏幕上出现异常画面时，猴子的视线很快被新的刺激吸引。然而，令人惊讶的是，尽管猴子喜欢盯着新奇的刺激，但它们最终不应该选择这种刺激。

相反，猴子会很快在这两种选择中表现出对经济价值的偏好。此外，他们越熟悉不同期权的经济价值，就越倾向于关注价值更高的期权。在浏览了这两个选项后，他们第一次看到其中一个选项时，“令人惊讶的是，它们受到了价值的强烈影响。”因此，研究人员推测，在灵长类动物的大脑中，从眼角看到的信息可能会引发快速评估，从而将注意力转移到更有价值的选项上。

因此，研究人员认为基于价值的决策过程的神经生物学基础比以前认为的要复杂。它不像先前研究指出的——“前额叶皮层的神经元负责评估编码选择”那么简单。大脑的其他区域，即“由尾状核、黑质网状层和视上丘组成的皮质下扫视系统”，可能是编码选项值的更强有力的候选者。

”伦敦大学科学家的研究在很大程度上补充和丰富了以前的研究结论。他们之间没有矛盾。”岳桐说。

具体来说，岳彤解释说，如果选择项的值编码完全由前额叶皮层的相关神经元完成，这个过程将会相对缓慢(潜伏期至少为200毫秒)。然而，上述研究发现，这个过程可以在刺激呈现后150毫秒内完成。这表明由尾状核、黑质网状部分和视上丘组成的皮质下扫视视觉系统是一个强有力的候选系统。这些大脑区域中的神经元可以快速接收皮层输入，并能区分刺激的价值，从而补充先前的研究结果。“也就是说，这两种说法都是合理的。经济价值评估和编码的过程非常复杂。不仅前额叶皮层将发挥评估作用，皮层下扫视系统也可能同时或甚至在此之前发挥作用。这两种制度共同影响经济价值的决定。”岳桐说。

理性认知受到抑制。折扣和降价带来的快乐“迷惑”了大脑。

然后，问题出现了，当人们购买时，大脑会首先考虑什么因素，商品的性价比，或者他们自己的需求？"事实上，这是神经营销中一个有趣的问题."岳彤说，我们可以普遍认为，人脑不仅有一个包含积极情绪的快乐中心，而且还有一个负责理性消极情绪的相关系统。研究表明，在一个人做出特定的购买决定后，负责积极情绪和记忆的大脑区域相对活跃，而人脑可以在五分之一秒内对是否购买做出初步判断。同时，负责理性的大脑区域也将在这一过程中起到平衡和约束的作用。例如，当购买时，支付行为是一种风险行为，人们会变得理性，而负责保护和防御的消极情绪中心会变得更加活跃。这实际上是一个游戏和摔跤过程。

岳彤认为，无论是“双11”还是“双12”，疯狂的折扣和降价活动都是通过营销手段让消费者感到快乐，减少负面体验，理性控制支付行为。此外，网上支付方式削弱了人们支付时的失落感。消费者在这个过程中体验到更多的快乐，而理性认知系统则相对受到抑制。“因此，我个人认为，在疯狂的折扣活动中，消费者几乎直觉地考虑性价比，而不是理性地考虑t